旅游“生活化”漸成趨勢，四川縣域旅游如何推陳出新？
宋揚
2024年06月19日 02:22
饒雪琪
四川日報 2024年06月19日第11版交通運輸部數(shù)據(jù)顯示，6月8日至10日，端午節(jié)期間三四線城市支線機場運輸需求較往年明顯增多。同程旅行6月10日發(fā)布數(shù)據(jù)稱，國內(nèi)熱門三四線城市旅游預(yù)訂熱度同比增長均超過100%，黃山、阿壩、阿勒泰、錦州等預(yù)訂熱度增長最快。另外，據(jù)攜程統(tǒng)計，“五一”假期，縣域（縣城及縣級市）旅游市場增長明顯，酒店、景區(qū)門票收入增速雙雙高于全國大盤?？梢?，以大城市為中心向周邊縣域地區(qū)深度“下沉游”正在形成趨勢。
值得關(guān)注的是，這些新興小眾縣域旅游是真正的增量市場。這一增量市場存在怎樣的發(fā)展邏輯，對四川縣域旅游發(fā)展有何參考價值？川觀智庫采訪了相關(guān)專家學者。
旅游“生活化”帶火小眾縣域旅游
受訪專家一致認為，旅游市場下沉是長期趨勢。最主要的原因在于縣域經(jīng)濟的發(fā)展為縣域旅游提供了更好的交通、住宿、餐飲等基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)支持。據(jù)統(tǒng)計，2011—2022年，我國縣域經(jīng)濟GDP由20.18萬億元增長至46.38萬億元。另外，高鐵和高速公路的快速發(fā)展、私家車保有量提升等也是重要原因。
旅游“下沉”趨勢下，新興縣域的旅游憑什么走熱？綜合四川大學旅游學院副教授、四川省旅游協(xié)會副秘書長魯力、四川師范大學歷史文化與旅游學院教授李小波和副教授李嘉、宋玉蓉的觀點，川觀智庫認為，淺層邏輯是消費理性化。高性價比是消費者永恒的追求。一些原來較為小眾的旅游目的地火遍全國，它們共同的特點是物價較低，向縣域“下沉”。在旅游“下沉”中，消費者希望用精打細算的消費支出來最大化滿足旅游體驗。
深層邏輯是旅游“生活化”。上述這種高性價比，陸續(xù)造就旅游消費非團隊化、去中心化、減距離化、弱景區(qū)化趨勢，是將旅游“生活化”。受訪專家分析，旅游生活化是指人們在旅游地體驗的美好生活場景成為重要的旅游資源，主要體現(xiàn)為游客關(guān)注的重點從“風景名勝”轉(zhuǎn)向“日常生活”，反映在消費支出上，就是在景區(qū)停留時間和花費的占比下降，為生活場景支出的時間和金錢的比例提高。
旅游“生活化”表現(xiàn)出兩種新形式。第一種，是換一個地方延續(xù)日常生活。比如，近幾年蔚然成風的研學游，很大一部分是將學生在課堂上聽講、專業(yè)人士聽培訓(xùn)的日常轉(zhuǎn)移到了旅游目的地?，F(xiàn)在流行去民宿、酒店、露營地等延續(xù)做飯、運動、喝茶等就是旅游生活化的體現(xiàn)。
第二種，是在旅游地體驗和分享當?shù)鼐用駝?chuàng)造的美好生活。據(jù)知乎聯(lián)合去哪兒旅行發(fā)布的《2024“五一”旅行趨勢報告》顯示，2024年1月至3月，“本地”關(guān)鍵詞成為討論度增長最快的熱詞，報告闡釋“本地”相關(guān)主要討論內(nèi)容，是鉆研當?shù)匚幕癖镜厝艘粯庸湓缡?、吃早點等。
四川縣域旅游有著走紅潛質(zhì)
景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐、魯力等認為，旅游“生活化”趨勢下，四川縣域旅游有著走紅潛質(zhì)，小眾縣域旅游的基本盤是周邊游客短途游，四川的小眾縣域目的地有很好的市場基礎(chǔ)。
首先，四川縣域旅游資源豐富，在全國范圍內(nèi)優(yōu)勢明顯。全國縣域旅游研究課題組、華夏佰強旅游咨詢中心聯(lián)合發(fā)布的《全國縣域旅游高質(zhì)量發(fā)展研究報告2023》顯示，四川在實力百強名單上入選總數(shù)量位居全國第二，包括都江堰、西昌等地；在潛力百佳名單中入選總數(shù)量位居全國第一，包括簡陽、仁壽等。
其次，四川富含特色、安逸的生活方式，契合游客追求舒適體驗、愜意生活的心理需求。成都、樂山等城市及周邊縣域生活豐富便利，藏、羌、彝等少數(shù)民族聚居區(qū)文化習俗多元，高原、平原、山地等地貌景觀風景多樣，美食文化獨具特色，氣候條件溫暖宜人，種種優(yōu)勢使得四川成為外地游客體驗多元慢生活的絕佳目的地。
再次，四川的酒店、民宿、露營地等游憩生活的基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)量全國領(lǐng)先。據(jù)中國旅游報統(tǒng)計，截至2023年9月，全國旅游民宿約20萬家，四川民宿數(shù)量居全國第一，達到4萬家；根據(jù)中國旅游業(yè)飯店協(xié)會發(fā)布的《2024中國酒店業(yè)發(fā)展規(guī)?，F(xiàn)狀大數(shù)據(jù)分析報告》，四川酒店門店數(shù)量排名第二；據(jù)新快報和艾媒咨詢聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，截至2024年3月，四川現(xiàn)存露營相關(guān)企業(yè)數(shù)量排名全國第三，達1.08萬家。
要結(jié)合資源稟賦向“新”發(fā)力
有著極好的“先天條件”，四川該如何把握住旅游生活化趨勢，積極探索縣域旅游發(fā)展新路徑？
李小波和宋玉蓉認為，需要抓住以下關(guān)鍵點——
挖掘“新”資源。要在挖掘生活型旅游資源、開發(fā)生活型旅游產(chǎn)品、滿足生活型旅游需求上發(fā)力。在保留在地文化特色和真實感的基礎(chǔ)上，進行產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)文創(chuàng)和體驗性項目。宋玉蓉舉例說，成都彭鎮(zhèn)有一個百年歷史的老茶攤，原汁原味保留了二十世紀六七十年代的歷史面貌，吸引了很多游客去打卡體驗。今年端午假期，吉林省縣域旅游訂單同比增長734%。其中，延吉本地特色餐廳的訂單量大幅增長，而烤肉店是增長最快的本地特色門店之一，激發(fā)出遠超本地輻射范圍的消費動能。
運營“新”場景。要注重小而美的場景運營，以又快又省的活動運營拉動流量。宋玉蓉認為，現(xiàn)在一些地方為了吸引更多旅游者，在景點打造和場景營造上不斷做加法追求大而全，既脫離了地方特色，也有可能造成投入浪費，增加財政負擔。因此，應(yīng)該重運營而輕固定資產(chǎn)投入，善于將當?shù)匕ㄉ罾砟?、生活藝術(shù)、生活氛圍、生活場所、生活要素在內(nèi)的場景作為新型資源利用好、開發(fā)好，突出策劃的創(chuàng)意和特色。
善于“新”營銷。受訪者均認為，淄博燒烤、天水麻辣燙等出圈，就是立足地方特色場景，用好視頻化、社交化傳播激發(fā)共情，形成了類似“看視頻—去打卡—拍視頻分享—吸引別人再來打卡”的營銷閉環(huán)。實現(xiàn)流量長紅，還得用“新”推廣和服務(wù)。例如，浙江安吉的董嶺村結(jié)合當?shù)貧v史故事和神話傳說，打造了特色的“董嶺精靈村”文旅IP，讓這個老牌“網(wǎng)紅村”二次“破圈”。此外，除了打造夜市、古城深度游、網(wǎng)紅小鎮(zhèn)打卡、小城city walk路線等熱度攀升、具有煙火氣的旅游場景外，四川大學歷史文化學院、四川省旅游學會副會長及學術(shù)委員會主任程勵還建議，可以通過挖掘地方小人物帶有溫情和人性光輝的故事，來賦能旅游形象宣傳。